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三十岁的星巴克,如何阻击互联网咖啡的围攻
来源: | 作者:bayii1 | 发布时间: 2018-06-24 | 10326 次浏览 | 分享到:
在中国广阔的市场,互联网咖啡品牌兴起,让星巴克成为唯一的最大的假想敌。


布局中国市场与面向数字化的未来

从1999年在北京开第一家店起,不到20年的时间在中国开了3300家门店,2022年还要开到6000家。

舒尔茨实际已为这次离职作出了充足的准备——更深地抓住中国市场。

2017年夏天,这家咖啡连锁巨头花了近88亿元人民币,收购了星巴克华东市场合资企业的剩余50%股份,使其在中国大陆实现了全面直营。这是星巴克迄今为止最大的一笔收购。

星巴克斥巨资从统一手中收回的华东市场,即江浙沪包邮区占中国总人口的11%,相当于美国近一半的人口,贡献了中国GDP的22%,相当于印度全国的GDP。中国十大最富裕城市有四个也来自该地区——上海是中国人均收入最高的城市,同时还有杭州、南京和苏州。

在华东地区,星巴克和最大的竞争对手相比,拥有至少4:1的门店数量优势。上海是全球拥有最多星巴克门店的城市,有超过600家。

早在第一家中国星巴克开业之际,中国市场就已在舒尔茨的首推名单中,现在上海的星巴克门店数量,已经是纽约市的一倍。在2018年5月的星巴克首届中国股东大会上,舒尔茨透露,截至2022财年底,星巴克将以每年新增门店数将提升20%至600家的速度在中国扩张,最终实现门店数达到6000家的目标。而在未来5年内,星巴克计划全球将开设约1.2万家门店,门店总数将达到3.5万家。

数字化转型同样是星巴克发展的重中之重,或许这也是舒尔茨选择凯文·约翰逊担任首席执行官的主要原因,至少在舒尔茨眼中约翰逊比他更具备数字化运营的经验。

2008年在精细化运营方面的整顿后,星巴克未来要走高端市场路线,将中国市场作为最大市场来发展。具体体现在2014年开始,星巴克将门店分为5个等级,普通店、手冲店、臻选店、旗舰店和烘培工厂;同时星巴克也一直在降低美洲门店数量的占比;开设Roastery咖啡烘焙工坊是印证之一。

合作是舒尔茨留给星巴克的超高经验值,例如在中国和阿里巴巴合作。中国的高科技企业希望与星巴克合作,看中的是星巴克的业务网络以及巨大的消费群。

去年十二月份,当舒尔茨和马云携手并进的时候,烘焙工坊毫无疑问是星巴克的主场。在烘焙工坊里,消费者使用支付宝扫码付款后,可以在店内继续漫游,咖啡制作完成,支付宝App会即时推送取餐提醒——这也是烘焙工坊与支付宝合作推出的特有的“边走边逛”。

在2017年2月,星巴克在微信上发起“用星说”,用户可以直接在微信上购买一杯咖啡并附带上文字、图片或者视频祝福送给微信好友——每次赠礼平均花费时间不到一分钟,这个活动的受欢迎程度甚至超出想象,与腾讯的合作成为包括舒尔茨在内的高管津津乐道的一个话题,“中国市场的消费者更像一个数字原住民,在这方面要比美国市场更先进。”

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